Кто пал жертвой мобильной атаки
Английское слово «маркетинг» в последние годы надежно укрепилось, хотя и почти всегда в неверной орфоэпической форме (ударение ставится на первом слоге), в лексиконе практически каждого россиянина. В отличие от первоначального смысла этого понятия, означающего любую «деятельность в сфере рынка», а в более узком понимании – систему сбыта продукции, в коллективном сознании большей части нашего народа это буржуйское словечко ассоциируется с неким обманом, подвохом или попыткой продажи чего-либо ненужного назойливым коммивояжером. На то есть известные причины, кроющиеся как в неподготовленности отечественного потребителя, так и нередко в недобросовестности продавца.
Таким образом, сетевой маркетинг - одна из наиболее эффективных и приветствуемых схем сбыта товаров на Западе, осуществляемая посредством так называемых личных продаж, превратилась на почве отечественного предпринимательства в нечто, заставляющее большинство сталкивавшихся с этим явлением людей презрительно отводить нос в сторону.
Повторить судьбу этого явления рискует другая ипостась современной сбытовой деятельности, весьма распространенная за счет простоты своей организации и относительной эффективности, - это мобильный маркетинг. Наиболее распространенным проявлением последнего на сегодня, безусловно, является адресная рассылка СМС, содержащих информацию о товарах и услугах, новинках или скидках, предлагаемых какой-либо фирмой. Основными преимуществами этого рекламного ресурса эксперты называют огромную аудиторию, сравнимую с телевизионной, круглосуточную доступность потребителя, моментальный отклик, интерактивность контакта, контроль доставки информации до потребителя и, конечно, невысокую стоимость рекламного контакта, которая во многих случаях бывает ниже, чем на популярных ТВ-каналах. Плюс к этому отличный имиджевый посыл: потребитель ассоциирует компанию с инновационными технологиями и современными способами коммуникаций, считая ее прогрессивной и продвинутой.
Однако к нам в редакцию обратилось несколько братчан, регулярно получающих подобный СМС-контент за подписью менеджеров известного в городе магазина одежды «Оранж». И надо сказать, что характер их впечатлений от этого ассоциировался скорее с привычным пониманием сетевого маркетинга, чем с инновационными технологиями и всем остальным. По мнению этих людей, рассылка ведется, мягко говоря, нетактично. Кроме того, что иногда в день они получали по четыре – пять таких текстовых сообщений, так еще одного и того же содержания, при этом с разных телефонных номеров. Как выяснилось, эти СМС-атаки не были случайностью, а были обусловлены тем, что все, им когда-то подвергшиеся граждане, что-то приобретали в данном магазине и после соответствующего вопроса согласились получать на личный телефон сообщения о поступлениях новых моделей и прочем. В результате чего они оставили в дежурном журнале менеджера номер мобильного телефона и автограф о принятии данных условий.
Как отметили все обратившиеся к нам экс-посетители салона одежды «Оранж», такая настырность со стороны продавца в отношении их имела лишь эффект антирекламы.
Разумеется, после этого мы решили позвонить в данную организацию, а точнее, в обслуживающий ее отдел маркетинга, для того чтобы дать ее специалистам сигнал об обратном эффекте от их маркетинговых действий. Каково же было наше удивление, когда руководитель этого специализированного отдела заявил, что люди, обратившиеся в редакцию газеты за помощью, неправы, так как насильно подписывать данное соглашение их никто не заставлял.
Но позвольте, разве одной из основных функций маркетинговой службы на предприятии не является получение обратной связи – изучение отношения покупателей к продукции фирмы и фирме как таковой? Неужели не этот организационный отдел формирует положительный имидж предприятия? Наконец, неужели выражение «потребитель всегда прав» отныне стало предметом архаики?
Но тогда предметом архаики должна стать рыночная аксиома, введенная еще основоположником экономической теории Адамом Смитом задолго до появления концепции маркетинга: «потребление – единственное завершение и цель производства, и интересы производителя следует учитывать лишь постольку, поскольку это отвечает интересам потребителя».
Обратились мы и к соответствующему провайдеру СМС-сервиса – одному из популярных операторов сотовой связи в Братске. Как оказалось, для корпоративных клиентов здесь предусмотрено специальное СМС-предложение, ориентированное именно на рекламные рассылки. Когда же мы попытались объяснить суть проблемы, то тут нас ждал ответ, который в двух словах можно изобразить так: «ничего личного - просто бизнес».
Странный какой-то бизнес. Ибо бизнес, во всяком случае успешный, основан на конкурентных преимуществах, которые, согласно известному экономисту Хайеку, о котором должен знать каждый менеджер, заключаются «в процедуре открытия новых фактов, в принципе неопределенных заранее». Говоря современным языком, успешного бизнеса без инноваций не бывает.
А вот и пример успешного бизнеса, описанный в журнале «Коммерсантъ-Деньги», N10 (17.03 - 23.03,2008) в статье «Молодые капиталы». Два выпускника одного из столичных университетов разработали особую технологию передачи мобильных сообщений на мобильные устройства по Bluetooth. И, надо сказать, не только разработали, но и нашли на ее практическое создание и внедрение деньги ни много ни мало - $16 млн. Суть такова, что совместно с операторами местной сотовой связи они организовали на территории Москвы и Санкт-Петербурга сеть скрытых от невооруженного глаза устройств Bluetooth порядка 5 тыс. точек присутствия. С помощью этой разработки все активные пользователи Bluetooth теперь получают индивидуальные информационно-развлекательные сообщения в зависимости от места нахождения клиентов. Например, если посетитель сидит в кафе, ему отправят новости и анекдоты. Если в кино, придет афиша и видеотрейлер. Внутри сообщений размещены небольшие рекламные блоки, за счет которых проект окупается.
Однако успешность данного проекта в том, что потребителю было предложено то, в чем он нуждался. В нашем же случае под видом маркетинговых инновационных решений клиентам фактически устроили мобильную атаку, результатом которой стала потеря клиентов, а ее жертвами - сами бизнесмены.
