Дилетантские непристойности
Фото c сайта - vk.com/avtonom_org
Авторам скандальной рекламы про Есенина-мясника стоит сменить профессию
Накануне, 8 апреля, экспертный совет по рекламе при УФАС по Иркутской области признал непристойной наружную социальную рекламу с известными писателями и поэтами в образе рабочих, которая была размещена на остановках общественного транспорта в Иркутске и вызвала народный гнев. Рекламную кампанию, нацеленную на борьбу с Интернет-пиратством, организовал Российский книжный союз совместно с московским рекламным агентством, и она проводится в крупных городах страны. Изображение Антона Чехова в образе врача, кем, по задумке креативщиков, великий писатель мог бы навсегда остаться в истории, если бы его произведения тиражировались бесплатно, иркутяне еще смогли принять. Но Максим Горький в колпаке и фартуке пекаря и, хуже того, Сергей Есенин за прилавком с тесаком и с мясной вырезкой в руках вызвали у горожан культурный шок.
— В 2013 году по центру города развесили крамольные рекламы на наших великих писателей и поэтов. Я увидела около трамвайных остановок Горького с баранками и почти такую же оскорбительную рекламу с Чеховым. Стала звонить во все инстанции, но авторов рекламы найти не удалось. Через короткое время все это убрали, — рассказала жительница Иркутска. — Но в 2014 году, Году культуры, реклама появилась снова. На остановке в мрачных, коричневых тонах возник этот пасквиль на нашего великого поэта. Уверена, что изображение Есенина, который режет какую-то мясную нарезку, не воспитывает в нашей молодежи духовность и уважение к русской культуре.
Проект социальной рекламы, вызвавший гнев культурных иркутян, в начале мая прошлого года запустил Российский книжный союз, который финансируется Федеральным агентством по печати и массовым коммуникациям РФ. Плакаты с известными писателями под общим названием «Мир без книг? Мы против!» разработало московское агентство JWT Russia. «Рекламодатель пояснил, что это социальная реклама, нацеленная на привлечение внимания к вопросу пиратства в Интернете, то есть скачивания электронных книг и иных произведений искусства в электронном виде, при котором отсутствуют какие-либо отчисления авторам, либо их наследникам, — отметил заместитель руководителя управления Александр Кулиш. — Инициатор распространения этой рекламы пытался таким образом привлечь внимание к тому, что если бы во времена Сергея Есенина был Интернет, то он бы работал мясником».
— Не понятно, как в биографии Есенина вообще смогли отыскать тот факт, что он когда-то работал в мясной лавке, — возмутилась обратившаяся в УФАС иркутянка. — Но главное, что на плакате крупным шрифтом написано: «Одним мясником больше, одним великим поэтом меньше». И только мелким значится: «Если бы в начале XX века существовало Интернет-пиратство, многим писателям пришлось бы менять профессию». Любой человек, который идет мимо, считывает именно ту фразу, которая написана крупным шрифтом, а в ней классик сравнивается с мясником.
Однако представление Есенина или Горького в виде людей рабочих профессий, по мнению председателя Иркутского отделения Союза журналистов России Александра Гимельштейна, не может оскорблять образ великих писателей. «Максим Горький работал булочником и писал об этом в «Моих университетах». Сергей Есенин действительно работал в мясной лавке, — отметил глава союза. — Можно и, наоборот, оскорбиться за рабочих, потому что здесь прослеживается неуважение к таким людям. Ведь посыл рекламы в том, что если бы во времена Есенина существовало пиратство, то он остался бы мясником, то есть оказался бы где-то на помойке».
Доцент факультета психологии ИГУ, доктор психологических наук Ольга Артемьева предложила посмотреть на вопрос допустимости используемых образов шире, заявив о несочетаемости большого искусства и денежного вопроса. «Проблема пиратства актуальна для людей, которые искусством зарабатывают деньги на свою жизнь. Это искусство как средство получения денег. Таким образом, прагматический интерес, деньги ставятся выше творения, создания художественного образа и становления личности, — подчеркнула психолог. — Лучше бы в рекламе приняли участие люди, которые занимаются искусством сейчас, а не те, чье отношение к такой рекламе неизвестно. Вполне возможно, что Есенин сказал бы, что писал, прежде всего, для народа».
— Каждый из великих писателей боролся за выживание. И мало кто из них располагал большим капиталом. Значение Есенина никак не принижает то, что он добавлял строчку, чтобы заработать лишние 15 рублей, — парировал Александр Гимельштейн.
Посовещавшись, иерей Иркутской епархии РПЦ Павел Телегин и доцент кафедры рекламы и PR ИГЛУ Илья Сосновский пришли к выводу, что образ мясника в рекламе с известным поэтом все-таки недопустим. «На данный момент эти писатели и поэты уже не люди, а культурное достояние, наши символы. Человек действительно может работать мясником и писать гениальные стихи. Но духовный символ не может работать мясником. Поэтому нас это коробит и оскорбляет, — заключил Илья Сосновский. — В целом, реклама вышла слишком интеллектуальной. Немногие обыватели остановятся, вчитаются и будут трактовать ее так, как хочет рекламодатель. Я, правда, не уверен, что большинство людей, проходя мимо, узнают там Есенина».
В конечном счете, большинство членов экспертного совета сошлись во мнении, что целевая аудитория рекламы, главным образом молодежь, попросту не сможет оценить замысел авторов плакатов. «Там, прежде всего, читается, что лучше бы было больше хороших мясников, чем поэтов», — отметила пресс-секретарь УФАС Марина Рыбак. «Поставлен выбор — или великий Есенин или мясник. Думаю, что молодежь, которая сейчас не очень образована, так все это буквально и понимает, как написано», — уверена кандидат психологических наук, доцент кафедры психологии НИ ИрГТУ Лариса Боллигер.
Но несмотря на превалирующее мнение о непристойности рассматриваемой рекламы, ее незаконность доказать будет сложно или вообще невозможно. Так, по словам Александра Кулиша, в 2005 году Пушкин, Гоголь и Маяковский предстали в одном из иркутских торговых центров в образе манекенов, на которые вешали предназначенные для продажи мужские костюмы. Оказалось, что исторические личности законом не защищены, а использование их образа может оказаться под запретом только по решению суда, в который должны подать иск наследники авторских прав. «Поэтому в данном случае речь идет только о наличии или отсутствии в рекламе оскорбительных и непристойных образов», — подчеркнул замруководителя УФАС.
Мнения членов экспертного совета о содержании непристойностей в плакатах с писателями разделились. Восемь человек проголосовали за признание рекламы оскорбительной, пять — против. Антимонопольный орган признал решение неоднозначным и теперь намерен дополнительно провести социологический опрос по этому вопросу, чтоб усилить свою позицию в суде.
Между тем, данное спорное творчество стоит рассматривать не с точки зрения непристойности, а с позиций соответствия профессиональным критериям, поскольку именно из-за несоответствия им и возникла эта нестандартная ситуация. Один из членов экспертного совета сделал попытку рассмотреть вопрос в таком ключе, предложив оценить эффективность воздействия рекламного продукта. Однако такая постановка вопроса была отвергнута председателем, как не имеющая отношения к задачам совета. Реклама с Есениным-мясником в большей степени выглядит двусмысленной с точки зрения толкования образов и бесполезной с точки зрения достижения поставленной цели. То есть задачи своей она выполнить не может, а вот вызвать негативную реакцию у части населения вполне.
Дело в том, что классические законы баннерной рекламы разработаны исходя из ее специфики. А она такова, что возможности ее воздействия на объект ограниченны, а способы воздействия должны быть прямолинейными, и построены на принципах визуализации. Иными словами, наружная реклама не может быть перегружена информацией, текстовые сообщения должны быть минимальны, влиять должен образ, который передает сигнал или эмоцию. В случае с российскими писателями за основу был изначально взят неудачный и спорный тезис, который было бы достаточно трудно аргументировано доказать даже в аналитической статье. А уж тем более передать эту мысль посредством визуализации. Короче, с такими исходными данными задача с точки зрения профессионального подхода вообще невыполнимая.
В итоге все проходившие и тем более проезжавшие на скорости мимо Есенина-мясника или Горького-пекаря, если и узнавали классиков, то точно не успевали считывать задуманный авторами смысл, удивляясь, а порой и оскорбляясь вольному использованию образов писателей и поэтов. То есть проблема как всегда в дилетантском подходе, а все остальное уже производные от него.
материал: Илья Новиков
